Se sua empresa é de fato séria no mercado, ela precisa estar atenta aos detalhes do ponto de venda.
Porquê?
Bem, nos últimos anos tivemos várias pesquisas e amostra de dados sobre a mudança de hábito dos consumidores e como essas mudanças impactaram o mercado, principalmente no trabalho de marketing no PDV e suas influências de forma direta e indireta nos resultados de uma marca.
E isso vem se tornando mais importante a cada novo dia.
Por isso, hoje nós vamos falar sobre os 4 principais motivos que acabam fazendo do ponto de venda seu inimigo ao invés de aliado e como reverter essa situação para de fato fazê-lo funcionar a favor da sua empresa.
Vamos lá!
Sumário
Parte 1:
Porque o Marketing no Ponto de Venda
é tão importante
Antes de falarmos de problemas comuns encontrados em PDVs que não geram resultados, precisamos mostrar porque fazer marketing no ponto de venda é realmente importante.
Agir com o propósito de fazer um marketing efetivo atualmente, envolve uma série de fatores controláveis e incontroláveis que em alguns anos simplesmente não existiam.
O digital era apenas um bebê prematuro e os veículos tradicionais de comunicação literalmente “faziam a festa” na divulgação de produtos e serviços.
Acontece que muito antes disso, o principal local de incentivo ao consumo era exatamente onde os produtos eram vendidos.
O chamamos de PDV.
Uma organização simples, um cartaz chamativo, a vitrine bem exposta…
Tudo começou assim.
A evolução do entendimento da percepção do consumidor sobre uma marca acabou por transformar de vez o mercado do varejo e fazer do ponto de venda um lugar repleto de oportunidades para vender mais e melhor.
E tudo passou a ser construído em cima de um aspecto: o shopper (consumidor no momento da compra).
Entender o comprador, suas necessidades e desejos acaba por criar visões de mercado que ajudam na construção de ações no ponto de venda que agreguem valor e geram mais resultados para as empresas.
A análise de padrões sociais e de consumo importantes que diferem o shopper do consumidor comum, trouxe à tona que ações de marketing devem ser diferentes para cada grupo, como abordado no livro Shopper Marketing, publicado pela editora Atlas.
Por isso, quando tratamos de ponto de venda estamos tratando de influenciar pessoas compradoras que possuem características em comum e que estão percorrendo um processo psicológico de consumo antes da compra em si.
Trabalhar a comunicação especificamente para entrar nesse processo, influenciar positivamente e conduzir o shopper à compra, faz total diferença para se obter o sucesso no PDV, como veremos mais à frente.
Mas se você ainda não se convenceu sobre a importância do marketing no ponto de venda, veja esses dados surpreendentes:
- 76% das decisões de compra são feitas no próprio ponto de venda, segundo uma pesquisa realizada pela Marketing Charts
- Segundo a Spar Group os consumidores gastam até 31% a mais quando têm uma boa experiência de compra
Agora ficou mais claro porque o marketing no ponto de venda é tão importante?
E estes são apenas uma parte dos motivadores.
Mais ao final veremos mais dados super interessantes sobre o consumidor e o ponto de venda.
Por hora, vamos ver como trabalhar o sucesso do PDV da sua marca.
Parte 2:
Como descobrir se o Ponto de Venda
está derrubando a empresa
(e como resolver o problema)
Conhecer o perfil do shopper
Como falamos anteriormente, é um pré-requisito para qualquer ação no PDV saber com quem sua marca está querendo se comunicar.
Não entender quem é o shopper se reflete em não saber o que abordar na comunicação.
Não há conexão, logo não vai ter nenhum resultado positivo expressivo, pois as pessoas não se identificarão com a mensagem.
A empresa precisa saber quem é o shopper: suas necessidades, o que ele gosta, o que ele procura, quais são seus aspectos emocionais quanto ao produto, o que ele quer sentir ao consumir e experimentar e as dúvidas que ele mesmo se impõe no consumo.
Saber essas questões é crucial pois possibilita customizar a comunicação para atingir o perfil do público certo, do jeito certo e guia-lo com maestria às ações desejadas.
É um processo de pesquisa denso mas que faz total diferença e reflete nos resultados das campanhas.
Campanhas de Trade Marketing regulares planejadas a longo prazo
Quando falamos de anunciar e comunicar a marca no ponto de venda estamos falando diretamente de se fazer trade marketing.
O trade marketing envolve desde os processos internos da sua empresa como relacionamento com distribuidores e varejistas, coordenadores, analistas e gerente de trade marketing, até processos externos que, na maioria das vezes, são agências contratadas para promover ações de trade marketing dos seus produtos.
O fato é que, quando se trata de varejo e PDV, tem que haver um planejamento prévio de todos os períodos de campanha de no mínimo um ano e que contemplem campanhas regulares de promoção.
Existem diversos tipos de ações possíveis e que devem ser trabalhadas em congruência.
E não se assuste! Quando executado, qualquer tipo de planejamento está suscetível a falhas e imprevistos.
Tenha ciência de que será necessário ajustar e reajustar seu planejamento e faça conexões constantemente com as avaliações dos seus processos.
Isso evita, por exemplo, de um promotor de venda da sua marca chegar em uma loja onde não há produtos em estoque.
E já que tocamos no assunto…
Como anda o Merchandising?
Além da definição do shopper e do planejamento de trade marketing, é necessário ter uma equipe que trabalhe o merchandising.
Segundo o Clube do Trade, Merchandising é:
o conjunto de operações efetuadas dentro do PDV, visando colocar o produto certo, na quantidade certa, com preço certo, no tempo certo, com apresentação visual impecável e dentro de uma exposição correta.
Logística não é uma questão simples, sabemos disso, mas se uma empresa quer estar no mercado para vencer, o estoque é uma das categorias essenciais que deve ter atenção priorizada.
Isso corresponde a uma pequena parte do trabalho.
O restante está ligado às nossas decisões de compra conscientes, porém geradas por estímulos emocionais.
Isso significa que uma decisão de compra tem caráter impulsivo na grande maioria das vezes.
Não quer dizer que você tem que vender o que o cliente não quer por impulsividade, mas sim usar elementos que agreguem valor ao consumidor na hora da compra e façam ele querer e gostar da sua marca e do seu produto exatamente por gerar um estímulo positivo e de grande valor.
Associado a isso, fatores visuais correspondem a 85% da percepção que um shoper tem do produto no momento da compra, segundo pesquisa da Veronis, Suhler & Associates.
Ele é determinante para aumentar as vendas.
Invista em material visual de qualidade. Desde a embalagem aos materiais impressos e visuais mais dinâmicos.
Sobre a contribuição da embalagem nas vendas dentro do PDV e demais materiais importantes, você pode ver o artigo do Mundo do Marketing e uma matéria da Exame que abordam muito bem essas questões:
- A influência da Embalagem no Ponto-de-Venda (Mundo do Marketing)
- Merchandising no ponto de venda: tudo que você precisa saber (Exame)
Concluindo este tópico, um descuido no merchandising pode gerar um efeito dominó no seu ponto de venda.
Certamente vai gerar ruptura, perda de espaço na gôndola para os concorrentes, falha na ativação e positivação e um desgaste com a equipe de promoção que se deslocou até uma loja onde não há produto.
Cada dia que passa sem os produtos disponíveis são menos cifrões, visibilidade, reconhecimento de marca e relacionamentos para a sua empresa.
Avaliação dos processos no PDV
Falamos de vários pontos importantes, mas seguindo o raciocínio da frase original da Pirelli: “potência não é nada sem controle”.
Você pode aplicar tudo o que descrevemos anteriormente, mas nada adiantará se você não tiver um controle dos resultados que está obtendo.
Em toda empresa existem processos.
Eles padronizam, facilitam e agilizam a execução de várias atividades corriqueiras.
O primeiro passo neste caso, é reunir sua equipe e avaliar o desempenho das ações por relatórios para identificar falhas graves nos seus pontos de venda.
Se a empresa não tem esse controle, você está ignorando o principal aspecto da derrocada do seu PDV.
Fique atento!
Criar processos de planejamento, promoção, controle e avaliação são fundamentais para o sucesso de qualquer marca no mercado.
É um trabalho duro ignorado por muitos setores, mas não estabelecer metas e avaliar os processos é o mesmo que deixar a vida levar o seu negócio.
E a gente já sabe que muitas vezes a vida não segue o fluxo que desejamos.
Este passo colocará seus processos em supervisão e melhoria constante, evitando muitas surpresas desagradáveis futuramente.
Parte 3:
3 Motivos altamente relevantes para você
se importar de vez com o PDV
Já vimos até agora quatro aspectos imprescindíveis para o bom funcionamento do ponto de venda.
Queremos te mostrar agora três outros dados importantes que irão ajudar a direcionar suas ações e promoções no PDV.
Trade Marketing Inteligente: fortalece a marca e aumenta a rentabilidade
Falamos no tópico sobre planejamento de ações de trade marketing como ele ajuda sua empresa no ponto de venda com ações promocionais pontuais e organizadas.
Porém, a inteligência do trade marketing para gerar vendas no PDV acaba fortalecendo ainda mais a marca tanto dos fabricantes quanto dos varejistas.
Uma vez trabalhando juntos, fabricantes e varejistas podem unir seus planos para conseguir aplicar uma melhor experiência para o comprador, uma comunicação mais efetiva e também desenvolver uma estratégia de preços que beneficie ambas as partes.
Essa unificação inteligente acaba sendo também uma estratégia mais rentável por otimizar o maior número de espaços possíveis nos supermercados e gerar estímulos no shopper para diferentes setores e marcas parceiras, facilitando o trabalho das indústrias, reduzindo custos e muitas vezes aumentando o tíquete médio dos compradores, como fez o grupo GPA, responsável pela rede Extra Hiper.
Para exemplificar, uma experiência que causou impactos positivos, foi a padronização da exposição dos produtos em equipamentos próximos aos caixas, para facilitar a visualização.
Estudo aponta: consumidor quer gastar menos e levar mais
Realizado pela Nielsen anualmente, o 360º Costumer View de 2017 apontou um crescimento médio da renda da população brasileira de aproximadamente 11%.
Enquanto isso, os gastos sofreram uma redução muito significativa, representando apenas 1% de diferença na variação entre 2016 e 2017.
Isso significa que o consumidor de 2018 planeja ser mais analista.
Um resultado direto da crise dos últimos anos que forçou a população a fazer escolhas mais inteligentes e a planejar melhor os seus gastos.
Com a retomada do crescimento econômico, o mesmo estudo aponta que o consumidor também está mais disposto a reduzir os gastos com produtos mais básicos e aumentar o consumo de itens supérfluos. Porém, quer desembolsar menos por eles.
Consumo das famílias vai crescer 5% em 2018
De acordo com uma previsão do banco Santander, o aumento da renda aliado a uma inflação mais baixa e menor endividamento da população, liberará aproximadamente R$120 bilhões a mais para o consumo em 2018.
Este valor representa cerca de 5% de crescimento relativo a 2017 e que transforma 2018 no ano do consumo, segundo o próprio Santander.
Destacando ainda, que os 5% não são o teto e sim o mínimo esperado de acordo com os dados admitidos pelos economistas do banco.
Conclusão
Se tratando de varejo, o mercado é bastante competitivo e, empresas que não estiverem preparadas para trabalhar o ponto de venda de forma orquestrada, estarão à margem ou deixarão de existir.
Porém, os dados mostram um crescimento relevante para o consumo em 2018.
Aplicar as estratégias escritas aqui e direcioná-las aos seus PDVs com certeza fará com que sua empresa siga o caminho certo e se destaque no seu segmento.
Una os quatro fatores, baseie-se em dados do mercado e forneça uma incrível experiência de compra no PDV e sua marca irá decolar junto com as vendas.
E você? Concorda os principais pontos que citamos? Já promove o seu ponto de venda de forma correta?
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