De todas as vertentes do marketing, o trade marketing está entre as mais confusas ou incompreendidas do mercado.
Mas, já valorizado há um bom tempo, o trade marketing tem se tornado uma técnica comercial de suma importância e muito versátil, sendo capaz de potencializar os resultados de uma marca ou produto.
Por isso, com o objetivo de detalhar o assunto e possibilitar um entendimento com maior clareza tanto para os profissionais da área como para as pessoas leigas, decidimos explicar o que realmente é o trade marketing, porque ele é importante, quem o usa (ou deveria usar) e como ele se tornou importante.
Para ficar mais fácil, decidimos dividi-lo nos seguintes tópicos:
- O que é trade marketing?
- Quem usa o trade marketing e como?
- Por que as indústrias precisam do trade marketing?
- Como e quando o trade marketing se tornou importante?
O que é trade marketing?
Antes de mais nada, precisamos de uma boa definição para o trade marketing.
O trade marketing é uma forma de marketing B2B, focado principalmente no canal de distribuição.
É a habilidade de comercializar produtos especificamente para as empresas que vendem para o consumidor.
Normalmente, o objetivo de uma campanha de trade marketing é conseguir inserir um produto ou aumentar a venda do mesmo nos centros distribuidores.
Quem usa o trade marketing e como?
Os produtores industriais são os que mais utilizam o trade marketing. Ou seja, uma empresa que fabrica bens de consumo para venda.
Funciona da seguinte maneira…
Para que um produto seja vendido em alguma loja, o revendedor (distribuidor varejista) primeiro precisa comprar o item de algum lugar.
Os varejistas vão comprar produtos diretamente de um fabricante, ou através de um distribuidor intermediário.
O varejista então venderá esses produtos ao público final.
É aqui que entra o trade marketing.
Os fabricantes precisam de métodos de trade marketing para tentar criar demanda por um produto com varejistas e distribuidores.
O que são distribuidores ou varejistas?
Varejistas e distribuidores, neste caso, são apenas dois títulos para a mesma função. Eles atuam como intermediários, conectando os fabricantes ao público final.
Eles compram grandes quantidades de produtos dos fabricantes e vendem para o consumidor.
Em alguns casos, existe ainda um distribuidor do distribuidor, que está entre o fabricante e o varejista.
Existe alguma diferença entre um atacadista e um distribuidor?
Existe um único objetivo para atacadistas e distribuidores e este é vender produtos, mas os distribuidores (varejistas) podem oferecer outros serviços de muito valor para os fabricantes.
Eles tendem a oferecer um gerenciamento dos relacionamentos nas lojas e dos pedidos de clientes.
Além disso, os distribuidores geralmente são mais proativos com um produto. Parte de seu papel, por exemplo, pode ser buscar oportunidades de vendas potenciais em um mercado.
Entretanto, independentemente de estar falando sobre um varejista, atacadista ou distribuidor, o objetivo é o mesmo.
O trade marketing tenta vender um produto que pode ser revendido.
Em tese, terá lucro quem estiver envolvido na cadeia de vendas desde o fabricante até o distribuidor final.
Focando especificamente no trade marketing, os fabricantes têm abordagens diferentes, o que explica muito da confusão que existe com o assunto.
Para algumas empresas o processo está ligado unicamente ao comprador final, usuário do produto (também chamado de “shopper”).
O trade marketing, neste caso, é sobre atrair, focar e converter a atividade do consumidor em um produto que o distribuidor irá comprar. Isso faz parte do negócio, onde é muito valioso manter o bom relacionamento com os varejistas projetando campanhas e ações específicas.
Outras empresas se concentram mais na construção da marca e do produto com o consumidor final no ponto de venda.
Para eles, o trade marketing é menos sobre o distribuidor e mais sobre o consumidor, dando ênfase na construção da imagem e dos relacionamentos da marca com os consumidores pertencentes ao seu nicho.
Obviamente, a maioria das empresas gostam de fazer um pouco dos dois.
Por que as indústrias precisam do trade marketing?
Ou por que um produto deve ser negociado e comercializado antes de atingir o comprador final?
A resposta mais simples é: o distribuidor pode escolher quais itens ele quer vender.
O que coloca os produtores concorrentes em uma “guerra” para negociar com os varejistas e conseguir vender seus produtos.
Por esta situação, os varejistas ocupam uma posição de poder frente aos produtores.
E, infelizmente, os produtores possuem ainda alguns desafios que os colocam em uma posição inferior.
O primeiro desafio é a competição.
A competição é imensa dentro dos segmentos industriais, muitas vezes trabalhando exclusivamente para fazer com que os varejistas acreditem em seus produtos para, enfim, determinarem se vão ter vantagem ou não no espaço disponível nas gôndolas ou prateleiras.
O seguindo desafio é exatamente o espaço.
Se tradando da logística, uma rede de lojas de materiais de limpeza, por exemplo, possui um número finito de itens que podem ser vendidos.
Até porque, o espaço das gôndolas e prateleiras é limitado em cada loja.
O trade marketing, então, deve comunicar porque um produto é melhor do que o outro, porque um deve prevalecer sobre o outro e porque um será mais rentável do que o outro.
Os distribuidores precisam estar totalmente convencidos de todas essas questões ou o produtor acabará perdendo espaço para outra marca e seus produtos.
Aí está a importância de se ter uma estratégia inteligente de trade marketing, que pode ser a diferença entre o sucesso ou fracasso de um produto.
Simplificando tudo, o trade marketing pode transformar um negócio de fabricação em uma operação lucrativa.
Como e quando o trade marketing se tornou tão importante?
Toda essa questão da concorrência e a disputa por espaço nas prateleiras das lojas não é nada novo.
O valor do trade marketing sempre esteve presente como uma característica estratégica evidente para os fabricantes.
Porém, o conceito de trade marketing tornou-se realmente relevante e importante para o setor industrial na década de 90.
Anteriormente, um fabricante ocupava uma posição de negociação muito forte, mas durante essa década, o equilíbrio de poder mudou consideravelmente.
Os revendedores e os consumidores passaram a ser os alvos mais valiosos e onde os recursos deveriam ser alocados em sua maioria.
De acordo com o especialista em trade marketing da Engage (empresa americana especializada em trade marketing), Mike Anthony, O trade marketing existe há aproximadamente 25 anos.
Segundo ele:
a necessidade do trade marketing tornou-se mais evidente quando as empresas produtoras de bens de consumo, percebendo as rápidas mudanças do cenário mercadológico, ficaram preocupadas com vários problemas críticos do negócio o qual estavam envolvidas.
Fragmentação da Mídia
À medida que a tecnologia avançava durante toda a década de 90, o desafio das grandes empresas passou a ser como alcançar um público cada vez mais pulverizado e disperso.
Característica marcante da era pré internet, as empresas sempre conseguiram se comunicar com uma grande audiência através de um grupo seleto de meios de comunicação, que, inclusive, eram pouco complexos e, consequentemente, fáceis de se gerenciar.
Com a rápida evolução comercial e social em torno das novas tecnologias disponíveis, desempenhar de forma consistente e assertiva nestes meios tradicionais de comunicação estava cada vez mais difícil.
Em questão de poucos anos os consumidores passaram de presentes e focados em poucos meios para presentes e distraídos em vários e diferentes meios, e ainda por menos tempo em alguns deles.
Como resultado direto, as empresas viram os custos de comunicação aumentar consideravelmente, transformando o público presente nos varejistas os mais valoroso e mais fácil de cativar.
A popularização do gerenciamento de categorias
Na década de 90, as empresas começaram a agrupar vários produtos em categorias (ou seções), em vez de tratá-los como itens individuais.
Assim, uma seção de artigos de higiene pode incluir várias coisas que nem sempre são convenientemente relacionadas.
Por exemplo, podem estar no mesmo setor creme dental, escovas e fio dental, mas também podemos encontrar desodorantes, papel higiênico e cortador de unhas.
O advento da categorização no ambiente varejista causou dois problemas.
Em primeiro lugar, mudou completamente uma série de relacionamentos.
As negociações entre fabricantes e parceiros da cadeia de suprimentos dependem do volume de negócios de toda a categoria em questão, não apenas das vendas de produtos individuais.
Os fabricantes passaram a ter que justificar como seus produtos poderiam ajudar um varejista a crescer uma categoria por completo e não apenas sua marca.
Em segundo lugar, tornou-se mais importante que um produto se destaque perante os outros.
Assim, o gerenciamento de categorias aumentou automaticamente a importância da divulgação da marca, ou branding.
Em outras palavras, você tinha que comercializar seus produtos melhor do que sua concorrência, não havia outra opção.
Consolidação do varejo
Na década de 70, as maiores corporações acreditavam que a melhor estratégia de crescimento era adquirir pequenos concorrentes ou trabalhar junto com eles. Nos anos 90 essa tendência cresceu.
As oportunidades para inserir novos produtos tornaram-se mais escassas.
Além disso, a redução dos varejistas acabou aumentando a pressão nos produtores. Gradualmente, as grandes empresas do varejo assumiram maciçamente todo o poder e controle do setor.
Não era difícil ter produtores com a maior parte de suas receitas concentradas em poucos varejistas.
Portanto, os produtores tiveram que fazer tudo o que podiam para manter bons relacionamentos com os clientes existentes, utilizando do trade marketing para nivelar o mercado.
Se o produtor não fosse bom no trade marketing na década de 90, certamente ele não ficaria no mercado por muito tempo.
E fica claro o quanto essas questões ainda são verdade nos dias atuais.
Os produtores industriais ainda precisam diferenciar seu produto de um concorrente e conseguir gerar um buzz em torno da marca antes de conseguirem ocupar um espaço significativo em uma prateleira.
Eles ainda têm que lidar com uma audiência ocupada com diversas atividades, lidar com varejistas e distribuidores que têm diversas tarefas e ainda manter o contato com os varejistas em posição de poder.
E o trade marketing continua sendo a melhor alternativa para a questão.
Conclusão
Vimos como o trade marketing tem sido peça fundamental para conquistar o espaço das marcas e produtos dentro dos varejistas.
Existem diferentes maneiras de se trabalhar o trade marketing também no ponto de venda e a Promoeve pode ajudar a sua empresa a ganhar destaque nesse mercado.
Entre em contato conosco para ajuda-lo em sua necessidade ou dúvida. Temos a equipe necessária para isso.
